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靓家居曾育周:过百亿,靠“C端整装”就够了,

2021-01-13  来源:  作者:admin666

今天赚钱的家装公司,基本都是区域龙头家装公司,而以全国连锁为主体的公司,基本都是亏损的公司,这说明了什么问题?家装公司如何做大还能赚钱,如何全国连锁还能赚钱?今天家装竞争主体众多,本来是个红海市场,但外面的企业看起来很香,比如国美,链家,房地产商,卖场红星美凯龙,居然之家等,都纷纷进入家装市场,作为广东龙头家装公司的靓家居,如何面对非传统家装公司的竞争?靓家居提出要进入C端家装,那如何定义C端整装,是玩概念还是真创新?经过与靓家居董事长曾育周两三个小时的交流,我也参观了靓家居广州南岸店,结合我今年广泛调研家装市场,以期找到家装市场未来变革模型的思考,我算是找到了答案。靓家居的很多想法与做法,是他这几年稳定基本盘,同时又不断广泛试错,不断拓展、测试靓家居的边界后,找到了靓家居需要发力的点:用户。

 

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李骞:靓家居做整装超过12年,定义了整装的概念:硬装、软装、电器,一体化设计真整装。并且,率先提出了整装8大服务标准。我这里有几个问题想问一问您。为什么家装行业喊了很多年,说家装公司做不大、做不强,走不出去,走出去也亏钱,这个问题你怎么看?

曾育周:其实这个问题容易理解,首先,传统家装企业大多是沿着整个产业链的某个或某部分链条在做,没有企业能把整个链条全部做出来。例如:你把一个家比作一辆车,如果只做发动机、轮胎、汽车内饰,再怎么做大也大不过整车,而整车的产能决定了它本身的规模。为什么只做部分链条的家装做不大,而整装做得大,就是这么个逻辑;其次,家装的本质是服务,如果只提供某部分的产品即部品也难以真正做大。同样的例子,做汽车零件,为奔驰、宝马提供配套产品,看起来做的量不小,但如果拿一个B端的部品去做C端也很难做的大、做的强。为什么家装公司做不大,而整装就可以做大,因为整装是把满足消费者一个“家”的需求作为起点,提供完整的整装服务。按照这个逻辑,你就容易理解为什么传统家装企业难以走出去。

如果市场时机没成熟,消费者可能不接受,就像研究出来的技术,一边是消费者不接受,一边是没人生产,就变成理论上的东西。企业设计强就说设计主导,施工强就说施工主导,获客厉害就说获客主导,生产企业做整装,就是产品主导。装修包含几大要素,产品、设计、施工,还有之后的保修保养,这些都是要素,每一个要素都代表消费者的一个主张,但每一个主张,都不是消费者最终要的东西。少有企业能做到整装,真的整装要有硬装、软装和电器,有了这三个主要部分才打造一个完整的家,构成一个整装品牌。过去,研究的出发点不是研究消费者要整装一个家的诉求,而是研究施工,研究设计,研究产品,研究来研究去还是没有解决一个完整的家的问题。有的人研究施工很厉害,但手上没客;有的人研究获客,突然又发现转化有问题,转化完了又发现施工有问题;如果把转化跟施工解决了,突然又发现匹配的产品支撑不了,所以之前这个行业做不大的原因,就是因为缺少了达成普遍认知的完整的整装模式。

如今,不是装修空前地受到重视,而是整装受到空前的重视,因为整装的逻辑是消费者一开始的认知,消费者有这个需求,这样让很多人认为可以把整装做好。要完整装一个家有个大概的比例,40%硬装、30%软装、30%电器,这个4:3:3的规律基本没有变过。假设原来一家装修公司能做30个亿,那把后面的软装、电器一起做就有近80亿。因为消费者住了几年之后可能还有维修,升级之类的需求,如果你能够再增加维修保养的话,那用整装的概念来解释,那可能就是100亿了,这就是30个亿与100亿的区别。

整装时代,消费需求多元化,单一地为消费者进行室内设计,已远远不能满足需求。真正的整装,是以客户为中心,提供家的整体解决方案。然而,目前整装行业的痛点是设计师技能单一,装修行业设计师是硬装思维,其他的设计都是增值服务,做出来的整体效果图是给客户参考的,让客户自己去选择软装定制产品。而定制行业的设计师是产品思维,仅把家私软装、硬装变成增值服务,家的整体设计效果图也是给客户参考的。为推动真正的设计赋能整装落地,靓家居整合强大的供应链体系,培训设计师综合设计技能,为客户提供完整的整装设计,硬装、软装、电器,一体化设计才是真整装。也只有这样的整体设计,加上完整产品供应体系和标准化服务体系才能让消费者所见即所得,享受真正的整装服务。

李骞:有的家装公司,在一个区域做到三四个亿,然后就在全国扩张,加盟也好,直营也好,但我觉得这是过去的一种模式,这个模式我认为已经走到末路了,无法做到一个更大的规模,根本管控不了,但现在还是有很多公司采用这一模式,过去的坑还要再踩一遍。还有一种模式,先在区域市场做到一个高饱和度,或者高市场占有率,再走出去,在这两种模式之间,或者有什么新的模式,才是未来最好的扩张模式?

曾育周:首先加盟走不通,家装本身链条很长,呈现方式就不是一个单一的产品,这是第一个问题;第二个问题就是装修本身有服务这个属性,假设你在广州,从广州东到广州北也要一两百公里,东一枪西一枪,不管是泥工还是水电工,都有物理距离,效率太过低下;第三个,家消费市场幅员辽阔,最大的问题就是各地的生活习惯不同,比如说北方有地暖,南方没有地暖,这样又有一些区别。所以产业链条需要通过服务来呈现,服务因人而异,因地而异。举个例子,为什么顺丰做成了,顺丰都是网格化的路线图,早上收件、下午派件、下班的时候就开发业务,这是顺丰的每个网格里面做的东西,如果需求很密集,网格就多,人少网格就少。

我们家装行业的逻辑为什么出现问题了,就是没有定义成是先服务,还是先获客,我们之前也走过这个误区。这种扩张会演变成权威思维,以为成功了可以复制,但为什么最终很多外围的生意都收缩掉了。因为要先把门店的服务网格划分好,例如,靓家居以门店为中心把周围商圈切成东南西北四个服务网格,店里面的服务有多少,匹配的服务人员有多少,除了常规的整装套餐外,网格里面有几个重点小区,这几个重点小区有什么的户型和需求特点,就针对这些特点做对应的套餐。主打套餐是标准的、固定的,到了某个网格、某个小区的时候,再有一个更细致性的、针对性的套餐。

另外,施工人员和推广人员都是标配,离开门店服务半径的我们不做。用网格反推,刚开始是四个格,再到八个格,汇集成一个中心,也就是一个店,形成一个区域中心店。这个店的租金、人员配置、服务、产品,一方面按照总部连锁化要求执行,套餐得执行,施工的标准得执行;一方面针对商圈市场进行个性化再加工,如果你这里有地段属性,就再加入一些地段属性的部分。

一旦你觉得可以扩张却没匹配这些属性和动作,没有真正做整装,其实是属性没搞明白,那就有可能会出问题。一旦做加盟既要考虑到标准化,连锁加盟的价值才能体现,还要考虑本地化,怎么才能做到平衡?其实就是先找出它的属性,哪一个属性可以从上往下,哪一个属性不能从上往下,一定从下往上?哪一个要用总部的东西,哪些要到下面调整?做不大很多时候是因为没有充分地市场调研。我刚才说的网格化就是先市场调研之后,知道当地市场需求,能否既满足公司的规模化、连锁化的要求,又能结合当地情况,而不是硬塞过去。其实,扩张做不好归根到底是没实力就走出去了,这个实力不是资金的实力,而是没有实力去调研市场,并结合自己的公司情况做出相应的安排。

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李骞:在我的调研过程中我也认为厂家直供是个噱头,是忽悠用户的,厂家直供最后绝对没有省钱。在这个情况下供应链用什么方式解决会最高效?怎么样避免过去的供应链陷阱?

曾育周:就地取材,分好利。因为部分家装公司做供应链做到一定程度,掌握了一定的量自然就会想开厂或者去贴牌。试图赚取从厂家到消费端的差价,但这恰恰就是陷阱,我当时还以为已经避开了这个陷阱,改成做垂直链接,例如不同的部门分别研究木作、建材、装配、智能,试图通过量直接跟厂家拿货,赚取更多利润。后来发现这样做第一要有产品研发,还要有持续的新产品迭代;第二还要服务,有服务属性、安装属性。第三,就是你比一线的产品品牌慢,没有新产品。要有价格优势就只能拿到基本款。最终发现资金都耗到里面去了,因为你的某个品类产品的规模化还比不上别人细分品类专精。这样所谓的厂家拿货,钱看着是赚多了,但在过程里面耗掉了,竞争力也减弱了。

反过来思考,厂家找的代理商是当地人,仓库可能是代理商自己的,他的产品还很丰富。所以,靓家居是把全部产品做成平台化,厂家、代理商一起跟我们合作,厂家提供产品,我提供端口,代理商提供服务,这样一下子就做活了,因为代理商是当地的,本身已经匹配的产品是当地市场需要的,合作是三方的,假设厂家想做,代理商不想做,那就跳空了;如果代理商想做,厂家不支持,那他也就没有利润。一定是产品、服务、端口合体,才能构建起一个完整的产品供应链,靓家居只做平台需要做的那部分。

 

李骞:传统的家装公司当然是竞争的主体,但现在卖场做家装、很多地产公司做家装,国美也要做家装,物业也要做家装,很多市场主体进入家装行业,你们怎么理解这个竞争的关系?

曾育周:这个竞争关系我觉得不叫竞争,叫进化。因为现在说的这些维度,本身就是一个伪命题,比如地产做整装,觉得地产有流量,家电零售做整装觉得有店铺和客户基础,卖场做装修觉得他们的商场和客户都是现成的,这些所谓的竞争大多是围绕自身立场想当然的,他们拥有的要素只是整装里的某个要素,我为什么说不叫竞争叫进化,因为这些市场主体进入后会帮助行业补齐各种短板,最后都教育了消费者对整装的认知,也促成了整装进化到消费端时代。

以前家装公司大部分时候是一维思维,就是井水不犯河水,我做装修公司,你做瓷砖厂,或者电器厂,或者灯饰厂,又或者是窗帘厂,大家属于不同的细分行业;到二维思维就发觉家装归纳成几大板块,有了部品思维。设计、材料、施工产生了关联,但本质上这些东西还像是一台汽车里的各种部件;到了三维,就好像我是买奔驰,还是买宝马,还是买吉利。不少人其实是用二维思维来理解整装,比如整装中的施工、产品这些东西是二维,是一个垂直思维、部品思维,都不是一个完整的整装思维。

三维跟二维最大的区别是什么?三维就是围绕着消费者体验和完整装一个家的诉求,比如欧派做得好,就把欧派整合进来,木工厉害,就把木工整合进来。现在很多大品牌也是横向整合产品的,原来那种做瓷砖,又做卫浴,又做定制的思维就可以理解成二维思维。三维是把产品理解成消费端,它是立体的,对于整装而言客户体验,体验里面又包含了价格、产品、设计、施工、售后,通过体验来解决一系列问题。

三维思维是立体化思维,以消费的体验为核心,消费者关心大概要花多少钱,装成什么风格,找一家靠谱的公司,设计师设计出来后,给我配个什么产品,包括施工行不行,以后出问题了有没有售后保障,整个过程就是一个完整的体验过程,所以在三维思维里,价格重要、产品重要、设计重要、施工重要,这些都重要,最终体现在消费者的体验满意度上。

 

李骞:为何那么多家装公司学习靓家居却学不到精髓?根源是在哪呢?

曾育周:整装今年进入到了消费端时代,但靓家居从08年开始做整装已经做了12年。一方面学习靓家居往往只学到了外在的呈现,而难以学到内在部分;另一方面,品牌的经营沉淀尤其是在服务优势方面的积累是难以学到的,就像刚刚提到的客户体验。家装行业具有低频、低关注、重决策、重消费的属性。整装房子的过程很漫长,装修前的沟通、上门量房、敲定设计方案、选料、报建开工、完工验收、售后保障,这中间涉及的环节很复杂。靓家居从客户体验的本质出发,按照整装8大服务标准做好过程服务:

1、实时在线咨询。客户从接触靓家居开始,第一时间就会为客户建咨询群,家装顾问、设计师、工程人员及管理人员实时在线,任何问题随时在线沟通解决。

2、设计师上门量房,方案与客户的需求零距离。设计师带着专业的测量仪器到客户家,倾听客户需求,了解客户喜好,精准测量房屋尺寸,采集房屋室内参数,现场拟定设计构想。

3、VR全景效果,提前预见未来的家。靓家居全案设计师不偏科,精通装修、家私定制、家电智能,为客户提供户型布置图、软装定制图、智能布控图、家电规划图,并运用「靓家居整装云」设计系统 ,VR全景效果,提前预见未来的家。

4、500+一线品牌供其挑选,店里不够的,线上补。客户可以去到靓家居任一购物中心门店,500+一线品牌供其挑选,如果展厅的款式不合心意,还可以去线上商城看更多的材料款式,“家”场景全品类产品供应,选择空间远大于展厅容量。

5、吉日开工,让用户开始就爽。靓家居设计师、项目监理、质检陪同办理物业报建手续,专业高效做好开工准备,并帮助链接水、电、燃气、通信等各种住宅接入设施,择吉日开工,现场落实开工事项。

6、定期巡检, 定期回访零延迟。靓家居产业工人打卡作业,施工过程云管理,专业质检全程监督,管理人员每周二、五巡查保障。假如施工过程中需要调整设计方案,每周三设计师主动联系客户,给出施工优化建议。等到水电等隐蔽施工完成后,会邀请客户上门进行节点验收,如果没有时间,还可以打开“工地助手”在线看工地照片、短视频。

7、房子装好了,还送个大礼包,当入住暖场费,客户开心,我就开心。新家装修完成后,会进行全屋专项验收。客户会收到靓家居精心制作的“爱家相册”,里面记录装修过程,并享受整体2年质保,获赠保修卡、家保养手册、入伙礼包。

8、2小时响应、24小时上门。入住后出现问题,可以通过官网、小程序联系靓家居,2小时响应、24小时上门。如客户体验满意后,他们会推荐给身边的朋友,成为靓家居的传播者、推荐者。

 

李骞:过去行业流行的全国加盟模式,还有先前你描述的区域网格化模式,从成本结构的角度来考虑,成本结构有什么不同,现在做有什么优势,过去为什么不行了?

曾育周:我们说成本结构要考虑它的行业属性,家装不是打一枪换一个位置的行业,而是持续性的行业。从装修到交付的周期很长,个别装修公司甚至不择手段,还没交付之前,把用户的钱拿来享受,回过头来发觉窟窿大了。做加盟模式的时候,加盟你品牌的老板可能因为个人价值观的问题把你的品牌给搞砸了,这是第一个风险。

第二个,你做装修是先以赢利为起点,还是以使命为起点。初心是要帮客户解决痛点,初心是不能改的,只有直营才能更好地坚守企业的使命和定位,不断地修正。以赚钱为目的,还是以追求企业的良性发展为目的,是有很大区别的,这是第二个方面。

第三个,企业做加盟,你不知道加盟商的成本是否合理,但直营可以方便算。租金要多少,要配置多少人,大概一个店要服务多少个客户,比如,你是在北京开个大店,还是在五六线城市开个大店,逻辑是不同的,不能用北京开大店的思维去看,也不能用小城市的思维去看,要因地制宜。因为客户群是不一样的,不能用经验一概而论。直营虽然会踩一些坑,但是可以快速调节,做加盟就不行,小地方开一两万的大店,最终你发觉仅仅电费就是一大笔支出,不用说还有装修费,还有以后的运营成本。

或者你发觉这门店选址消费需求不旺盛,你的产品没人维护,最后像是冷清的博物馆,就变成恶性循环了。商业逻辑思维,就需要通盘考虑各种要素,店开在哪里,多少面积,租金多少,呈现什么样的方式,怎么运作,怎么管理……连直营都有那么多的坑,加盟的坑就更大了。为什么说这个行业品牌方、加盟方很难一条心,加盟商往往是今天能赚到钱先拿到,品牌也不会太多考虑加盟商的成本,这样加盟怎么能成功呢!

 

李骞:今天很多地方都是大店模式,动辄几千平方米,上万平方米做整装馆,这是大店模式呈现的场景给消费者,这种看上去很好,消费者觉得很有实力的样子,但是今天的趋向,就是可能用小业态呈现的方式,刚才你描述的网格化的方式呈现,从你的立场来考虑,我们用什么样的场景呈现才是效率最高,同时用户还觉得挺好的?

曾育周:靓家居的门店都开在购物中心,覆盖多大的市场半径决定开店面积,没有什么绝对的大店好,或者小店好。假如开店目的只是围绕某个小区服务,那就没必要开大店。假如我开的店五千平方,那覆盖的周边商圈半径市场,业务开展要覆盖这个半径,广告和业务怎么推,服务能否匹配,有些大店有一两百个业务员,东南西北分布也能经营好。靓家居的中型店跟购物中心的服务半径定位是同步的,就是半径5公里内,具体门店按照所在购物中心的服务半径。假设这家店所在的购物中心是区域性的,可以覆盖20公里,那靓家居就要服务20公里,店面就相对大一些,展现的东西就要多一些。我讲究的是业务跟市场的匹配,所有的环节一起综合考虑。

所以为什么说,开大店有成功的也有失败的,开小店也是,其实本身不是店大小的问题,而是与市场各方面的要素相匹配的问题。

 

李骞:整装产品如何解决个性化、标准化,同时效益还更高,也就是说产品化的东西能够扩张出去?

曾育周:不能先想扩张,要想区域服务,就是厂家跟区域的服务商,先把这个设定好了再来考虑你刚才提的这个问题。标准化、个性化这个问题已经很清晰了,其实就是落实标准化的东西,例如,铺砖的标准很容易设定,是垂直切还是横向切,标准化应该是垂直切,那垂直切是不能变的,这就是标准化,而其它的磁砖铺什么颜色的就可以柔性、个性化了。

配送的关联性,产品的下单、配送尽可能根据产品之间的关联来定配送规则。比如沙子去哪里采购都行,但同时要瓷砖胶,就尽可能减少多次配送,也就是提高效率,变成标准化。

还有产品的关联性,安装门、橱柜等,尽可能用同一个供应商,客户挑选的时候颜色更匹配,装出来的效果也更具美感,同时可以减少配送和安装成本,这就是解决个性化和标准化,提高效率的部分。我们如何把控标准化和个性化,就可以由靓家居平台去主导。

 

李骞:如何实现组织复制与人才复制,不依赖于某一个人?

曾育周:坦率地讲,不容易解决,但可以解决好。简单来说,首先要做好分利,第二个就是管理规范。连锁化的规范要按照步骤执行,要细致到每个岗位每天要做什么,哪怕今天某个门店的店总走了,明天这个店还可以正常运营。组织复制的问题,主要在于人才岗位的复制,要看门店里出现任何岗位人员流失的时候,这家店还能不能继续正常运营。

靓家居有很细致完善的管理制度,每一个岗位在做什么,所有的环节都很细致,都标准化,称之为“七天的行政管理和七天的运营管理”。每位员工入职靓家居,我们都会培训这些管理制度和要求。

刚才说的是管理规范,还有人才的培养,要用反向思维。从管理的角度,我们做整装,客户本身就是很个性化、要讲设计,但是我们要把它做成产品化,即整装的产品化。所以,靓家居的设计师全部都是按整装设计师的模式来培养的,我们有一套完整的体系,从学校来的,社招的等等,当一个设计师入职到靓家居的时候,我们需要设计师重新学习才能匹配整装设计师的岗位。什么是整装设计师?就是能做硬装、软装、电器,一体化设计的设计师,真正的整装就需要这样,这与传统的家装设计师是完全不同的。

 

结语:

家装公司要真正成为以用户为核心的公司,一切围绕用户体验组织家装服务过程。我觉得,做减法、净化商业模型的靓家居,在针对用户的变革上找到了未来家装公司大发展的答案。

目前的很多家装公司,是没有“根”的商业模式,因为过去地产红利,让这一没有“根”的商业模式,大行其道,很多装修公司也获得了成功,让很多公司误以为,装修公司就应该是这样的,可是疫情,加上地产红利枯竭,传统好摘的果子都没有了,传统家装公司的模式,就显示出了缺“根”的状态。

家装公司的“根”,就应该是用户,C端用户。但传统家装公司,过去扮演了产品与用户之间的中间商角色,这个角色很明显是不稳固的,一旦用户或者产品发生移情别恋,这些装修公司便毫无价值。

我认为,家装行业从B端整装进化为C端整装,就是消费者的认知和行业从业者的认知同频进化的结果。而C端整装的成功,将会出现规模化的整装公司,这是产业大环境和消费者共同推动家装走向规模化的,对于家装公司主体而言,做大是偶然的,但做好是需要每一个公司努力的。从过去和当下的B端整装,向C端整装进化,真正将用户体验作为家装公司的产品,从而系统化自己的运营体系,这是没错的。